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歐派整裝大家居的“搭船出?!蹦J侥茏叨噙h?

2020年02月06日 15:48

行業人都知道整裝是未來的趨勢,就像地球人都知道全球氣候正在變暖一樣。但在整裝戰略的實施路徑上,各不一樣。有的走自建整裝模式,比如皮阿諾米拉拉整裝,有的走合股共贏模式,比如好萊客和齊家網,有的走搭船出海模式,比如歐派整裝大家居。下面先談談搭船出海模式。

案例:歐派搭船出海模式

在過去三年時間里,歐派正用超前戰略眼光、自上而下地推動歐派和頭部家裝公司的深度合作。從2017年年底開始,從1到N,歐派整裝大家居已經把某互聯網家裝品牌體系內大多數的TOP50代理商納入囊中,并且,在這種強強聯合的模式推動下,其整裝大家居的門店數正在以每年幾十乃至上百家的速度在持續往上攀升。

嚴格來講,歐派整裝大家居打破了以往定制家具行業一個區域就獨家授權一位代理商的模式,同時允許業績優秀的家裝公司也成為歐派品牌授權代理商,通過激勵機制,強力推動家裝公司把重點的人力、物力等資源傾斜到歐派大家居產品的市場開拓和業績提升上。

它帶來顯性價值在于:據億歐網數據,截止2019年7月份,歐派大家居門店數累計達到210家,同比2018年增加199家,它已經走在和全國各地的頭部家裝公司深度合作的路上,即把歐派定制櫥衣柜、衛浴、木門、墻紙等一系列產品打包進家裝公司,家裝公司從半包模式轉變為整裝模式、或者從松散型整居合作轉變為緊密型整居定制。

隱形價值在于:從更早期、更高階的家裝渠道就開始攔截顧客,對顧客的吸引力、設計引導能力和交付能力上更強大,同時,依托于家裝公司的設計和施工優勢,把定制家具等軟裝產品和水電泥木油等硬裝工序融合在一起,加速提升整裝大家居的施工效率和交付滿意度。

可以說,在給用戶一個美好家的探索征途上,它正在布置另一盤大棋,這盤棋的作用和價值不僅僅體現在提前攔截客流,更是在為存量房時代的消費入口做管道搭建和流量變現。

其實在此之前,其代理商前仆后繼地探索過自建施工團隊、配置整裝包的發展路徑。比如,華北、東北、西北、西南等各區域的多個重點城市整裝大家居店。

歐派大家居店營業后,接單量的基本面是非??捎^的,舉個例子:

某個二線城市可以在開年后的開門紅大型促銷中,一場活動接30單以上,按照每單30萬的中高端整裝零售單測算,一次活動能收到預定金300萬(預定金月10萬每單)以上,預計合同單近千萬元,但在整裝交付中,因為施工環節的復雜性,最終導致訂單交付難。正因為2015-2017年這一段的曲折經歷,才有了2017年底開始的招募大動作,即把全國各地的頭部家裝公司作為其大家居戰略的執行落地加盟商。

探析:傳統消費場景和家裝新勢力的交鋒

按傳統的消費場景,定制家具等主材供應商和家裝公司的第一種關系是互補協作。家裝公司在開發商售樓部提前1-3個月進場,參與并主導樣板房設計,在此之前,如果瓷磚、木地板和定制家具等品牌總部或代理商的組織架構如果設置有家裝部,并洽談好合作流程和分成機制,那么等到了樓房交房日,家裝公司就可以和瓷磚木地板定制家具等主材銷售商各取所需,整體協作完成預訂單。

定制家具等和家裝公司之間還有第二種相互競爭的關系。如果家裝公司向下游跨界或整合,就和家裝主材供應商有業務沖突。在過去五年全國各地轟轟烈烈的家裝公司整裝館展示中,一個品類展位有N多個品牌,比如瓷磚有東鵬、馬可、蒙娜麗莎、新中源等等,定制家具有歐派、詩尼曼、美尼美等等。

而以靚家居、家裝e站、愛空間等家裝新勢力,主推的是F2C模式+低價盈利模式。通過廠家直供和低價策略,加速度跑馬圈地,快速搶占市場占有率。只是在過去這么多年,互聯網改造服裝、日用洗化和電器產品容易,但改造家居建材產品難,家裝工期長、流程多、痛點多,家裝主材的供應鏈管控和施工管理,一直都是難點和障礙點,無數的互聯網家裝公司在為革命成功的路上拋頭顱、灑熱血。

一句話,專業人做專業事。家居主材供應商的優勢是扎扎實實地做強做大了本行業產品,金螳螂、東易日盛、名匠等傳統家裝公司的優勢在于施工把控和交付能力,這是他們耗費幾十年時間和血淚史沉淀下來的,更是成百上千人的施工團隊相互協作沉淀出來的默契和成果。

但對于互聯網時代寵兒的90/00后來說,早已習慣了“手機一點,輕松生活”的購物方式,他們既不想為繁瑣的施工工序和品類繁多的單品買單,也不愿意為低價低質的整裝包付款。

這也是為什么線下紅星美凱龍和家具建材館越來越精美,但線下客流卻越來越少?從筆者上一篇《什么是家居建材行業最大的難點》來和線上購物作對比可以看出,線下家居購物一旦出現安裝交付和售后問題,普通用戶往往很難得到滿意的解決方案。

但是天貓、拼多多等線上購物平臺不一樣,只要用戶不滿意,只要在收貨確認期內,不需要任何理由,無條件調換貨,無條件退款。沒有完美的產品,但有完美的服務,試問,在線上購物,哪個用戶不動心?!

小結:歐派運營新模式的小目標

營商環境在變,以前是賣場和家居主材商不缺客流和銷量,但最近三年來,變天了。所以居然之家和紅星美凱龍這三年來,開始主動和阿里、騰訊合作,居然之家以連續兩年參與天貓雙11購物狂歡節,紅星美凱龍除了和騰訊聯合發布全球家具智慧營銷平臺,更是在2019年5月與阿里巴巴在大數據應用、商場數字化升級和線上線下一體化營銷等方面,展開多角度的深度合作,讓阿里巴巴戰略投資入股13.7%并成為第二大股東。

從這個角度來講,歐派和頭部家裝公司的深度捆綁合作,從宏觀層面看,希望能夠抓牢舊房改造家裝潮和拓展新渠道提升新業績增長點,從微觀層面看,目的是提高整裝施工效率,提升整居定制交付滿意度。(詹皇秋)

  本文來源: 定峰會 責任編輯:sinomanager-Qiu
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