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喜茶數字化生存

2020年01月17日 15:30

超級茶品牌網紅——喜茶,在2017年,從線下走到了線上,組建IT部門、開發喜茶小程序、在戰略上提出“線上喜茶”的說法。借力“大數據”,喜茶逐漸完成了從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。
■ 文 / 佚名

新茶飲市場的激戰一直在延續。

作為頭部品牌,喜茶用“出海、外賣”兩個動作迎戰——截至目前,喜茶部分門店的外賣堂食占比,已經達到4:6,用于點單的“喜茶go”小程序用戶已超1400萬。

為什么它能讓善變的90后如此熱衷,且保持忠誠?“數字化”是被忽略的長紅秘訣。

從“奶茶店”到“新零售”品牌

單店日均1500杯,單店單日最高營業額16萬,按均價25塊/杯計算,平均單店月流水100萬,全年營收近20億,這是喜茶近兩年的平均成績(門店數150家)。

從廣東江門30m2小店到現在,回顧一下喜茶的發展之路:

2012年5月12日,在廣東江門市九中街,喜茶當時以“皇茶RoyalTea”為店名開業;2012至2015年,依靠蛋糕、奶茶突圍,在江門開出10家店;2015年,分別進入廣州和深圳市場;2016年,“皇茶RoyalTea”更名“喜茶”,以“酷”、“靈感”為核心重新升級品牌,當年還完成1億A輪融資,投資方為IDG資本、何伯權;2017年,喜茶搭建IT事業部,希望用互聯網技術、數據升級門店和業務,同年,喜茶進入上海,排隊6小時,遭遇黃牛倒賣危機;2018年 “喜茶GO”在廣東40家門店上線測試,同時,喜茶完成4億B輪融資,投資方為龍珠資本(美團旗下)、黑蟻資本,除此,“喜茶GO”全國上線,可在線進行預約、堂食和外賣點單,以及開設Heytea GO門店,小程序下單,不設座位,到店取貨;2919年,喜茶微信號粉絲達到300萬,“喜茶GO”用戶超過1000萬,復購率提升了3倍,來自小程序的訂單量占總訂單量的40%、財經》披露喜茶將完成新一輪融資,騰訊、紅衫領投,估值90億元(目前并未官宣)、推出GO店自取柜,奶茶制作完成后,憑密碼到自取貨柜取貨、其小程序用戶累計超過1400萬。

顯然,2016年是喜茶的關鍵年。此前,喜茶(那時還叫皇茶)是一個傳統“奶茶店”,重線下運營,通過差異化的芝士奶蓋產品,在廣東一帶擁有了50家門店。其核心競爭力是產品、線下運營能力。此后,喜茶品牌升級,定調“靈感之茶”,并在2017年,從線下走到了線上:組建IT部門、開發喜茶小程序、在戰略上提出“線上喜茶”的說法。堅持“數字化”,借力“大數據”,喜茶逐漸完成了從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

開始數字化運營第一步

“第一次接觸喜茶時,他們剛開到70多家?!泵缊F收銀茶飲版負責人曹友維回憶。

那時,喜茶進駐上海,門店訂單急劇上升,消費者對甜度、冰量、加料等定制化需求大,退單、改價頻繁,店員總有疏漏,總部清算時,賬款合不上,增加了很多不必要的工作量。

為此,喜茶找到了美團收銀茶飲版,決定全面迭代門店收銀系統。在收銀層面,喜茶變得更高效了。美團收銀茶飲版針對點單頻繁、定制需求高的茶飲行業,設計了“無彈窗”界面,所有需求都可在同一界面完成,不需要任何翻頁、跳轉,直接到標簽。

“不用死記硬背品類在第幾個,點單更快了”,喜茶望京麒麟社店店長告訴我們,“系統服務的是店員,節省的可是客人的時間”。

據悉,1份訂單可節省3?5秒,每分鐘多可打2到3單,按喜茶每日1000單來算,可節省1小時左右點單時間?!耙话惆l展到30家以上的茶飲品牌,收銀功能就會跟不上,”曹友維告訴內參君,“我們在穩定的基礎上,還可以滿足一些定制化的需求,所以10大茶飲品牌有一半以上找我們合作,比如說喜茶就曾找我們做ABTest功能?!?/p>

用ABTest測試爆款產品名

喜茶成名,起源于“芝士奶蓋茶”,產品力是其核心競爭力——在行業同質化的當下,喜茶如何做到頻出爆款?不斷打磨產品的每個體驗細節是根本。

早在幾年前,喜茶便開始利用大數據,來打磨爆品。據曹友維講述,喜茶曾提出希望收銀系統可以支持“AB測試”功能。

這種功能在互聯網行業很常見,例如選擇同一篇文章,使用“A/B”兩個不同標題,推送給同樣數量的讀者,通過標題打開率,測試出讀者到底喜歡什么樣的標題。

喜茶將其用于測試產品名稱對銷量的影響。以“芝芝芒芒”為例,他們在不同門店使用不同產品名,如A門店叫“芝芒芒”,B門店叫“芝芝芒芒”,C門店叫“芝芒芒芒”。常有人疑惑喜茶產品名,為什么總是疊音詞,為什么要這么起名,其實這些名字背后,都有海量的數據作為決策基礎。

如何在所有門店,簡單、高效的實現這種測試,這便涉及到茶飲品牌的“連鎖化管理”,像喜茶這樣的純直營模式,更需要一款穩定、優質的系統,為品牌總部提供底層支持,幫助掌控各家門店的經營狀況。在曹友維看來,茶飲品牌在不同成長階段,需要進行不同層面的管理迭代。

0?10家店,做好收銀;10?20家店,開始管理會員;到了50、100家,如何管控所有門店、供應鏈,成為問題。雖然稱作“收銀系統”,實際上,美團收銀茶飲版是一套餐飲管理系統,可以支持財、人、物三種層面的管理,將數據沉淀在品牌方后臺——當下,這種數字化資產的沉淀,也正在成為茶飲企業核心競爭力的一部分。

產品是一切的起點

最終,產品本身才是一切的起點。

喜茶的產品味道好,是許多人的共識,這主要源于創始人聶云宸對產品的重視。

“我平時花時間最多的三個方面是產品、品牌、運營。在喜茶的生意里,產品是起點,品牌是核心,運營是基礎??我不相信不好喝的產品可以受到大家歡迎?!?/p>

對于品牌營銷,不少人有個誤解,認為只要營銷做好了,即使產品一般也能大賣。然而事實是,產品是品牌的基礎,產品做得足夠好,品牌才能長久,否則就是無根之木。之前火過一陣又迅速冷卻的雕爺牛腩等網紅餐飲,就是很好的例證。

也有人說,喜茶的產品是不錯,但也是可以模仿的,沒有那么特別。

這句話對了一半,喜茶的產品的確可以模仿,不過很難達到同樣的水準。如果知道喜茶對產品如何較真,就能理解我的說法了。

喜茶媒體公關高級總監霍瑋說過一件讓她印象深刻的事,在一次高層會議上,不斷有同事把幾十款歐包和茶飲新品送來讓聶云宸試吃,而他真的一一嘗了。

聶云宸也提到“折騰”的產品制作過程。

“比如我們做一杯多肉葡萄,因為暫時還沒有更好的辦法,那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽?!?/p>

對于上市的產品,喜茶依然精益求精,根據消費者對產品的反饋,繼續調整改進配方。

喜茶對產品的追求,很大程度上來源于聶云宸對產品的熱情。這種完美主義的態度,讓喜茶的產品在業界一直保持領先,競品可以模仿喜茶,但很難跟上,更別說超越了。

新茶飲品牌在產品上能和喜茶一拼的,幾乎只有奈雪的茶,因為奈雪的創始人彭心自己就是個喝茶愛好者。

品牌定位夠寬,執行細致

喜茶對品牌的打造,是業界一流的,這方面聶云宸有自己的獨到見解。

“我希望它是一個很酷的品牌。品牌不應該定位得太窄,比如不該定位成95后的生活方式品牌。有些人喜歡這樣去定位,這就把事情越做越小。品牌應該定位在一些永恒的東西?!?/p>

品牌如果定位過窄,內涵的延伸就會受到限制,在瞬息萬變的今天很容易過時。就如上述95后生活方式的定位,誠然95后是現今主流消費人群中最年輕的群體,但再過幾年就是00后乃至05后的天下,到時品牌就會顯得有些陳舊了。

喜茶的品牌定位則經得起時間的考驗。在“酷”的基調下,喜茶將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設計”,融入與消費者互動的方方面面。

品牌定位要傳達給顧客,就需要具體的載體,喜茶在相關的設計方面,可以說是“吹毛求疵”。

喜茶品牌與視覺中心負責人紫瑜舉了一個例子:聶云宸在宣傳物料出街前,會親自把關,連一個錯別字,甚至是一個像素的移動都不放過。

聶云宸也提到:“我們做的事情很細碎,比如門店的一個消防栓上的幾個字也該自己改個字體,因為這樣才統一,但可能根本沒人注意到?!?/p>

20世紀世界最著名的建筑師密斯·凡·德羅說過:魔鬼在細節里。細節可以成就偉大的作品,也可以毀掉宏偉的規劃。

在喜茶制作的品牌載體中,一個細節或許會被人忽略,但許多細節融合在一起,消費者無法忽視,必然會感知到喜茶的用心,從而體會到喜茶的品牌主張。

盡管喜茶在品牌細節上投入甚多,但從默默無名到眾所周知,前后也花了7年的時間。這說明打造品牌不是一蹴而就的,應該久久為功。

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-he
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