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沃爾沃一路滾滾向前的秘密

2019年12月12日 09:44

過去大家對體驗式營銷的概念就是“以銷售為導向”,但現在沃爾沃所做的體驗式營銷,是把品牌、產品和營銷整合起來跟用戶去溝通。比如沃爾沃舉辦的“駕道”活動,已經在這些年下來成為沃爾沃的一個IP項目,它對于品牌建設、產品推廣、銷售成交上都為沃爾沃帶來助力。

沃爾沃汽車大中華區銷售公司市場副總裁

自2019年始,整個中國汽車市場持續下滑,增速放緩甚至一直是負增長的態勢。

但一直以品質與安全著稱的沃爾沃,卻在這一年取得了驚艷的成績。

截止2019年8月份,沃爾沃汽車在中國銷量為94,592輛,相比去年同期增長14%。8月單月銷量為14,212輛,同比增長25%。SUV產品的強勢表現令人矚目,人文科技豪華SUV沃爾沃XC60繼續高速增長,在8月共計銷售5,762輛,同比增長了17%;同時,S90豪華轎車也以3,930輛的銷量維持增長勢頭,相比2018年同期增長了45%。

能夠取得這樣的業績,其原因是什么?經理人采訪了沃爾沃汽車大中華區銷售公司市場副總裁車艷華女士,揭開沃爾沃一路滾滾向前的秘密。

打入年輕市場,提升品牌競爭力

曾經,沃爾沃在眾多汽車品牌中給人的印象大都是沉穩及安全,印象中它面向的客戶也是70后之上的人群,但在今年5月份剛剛全國上市的都市豪華純正SUV沃爾沃全新XC40,以嶄新的風格和年輕的姿態,打響今年新品上市的頭一槍,它代表著沃爾沃首次進入一個全新的細分市場,開始覆蓋更多年輕的目標消費者群體。

沃爾沃汽車大中華區市場副總裁車艷華向經理人詳細介紹了沃爾沃全新XC40的產品優勢:“都市豪華純正SUV沃爾沃汽車全新XC40有鮮明的北歐風、純正SUV氣質、多種個性化的時尚配色和人性化的巧思空間,給都市生活中的范西客們帶來“唯我不同”的個性風格。動力系統的選擇十分豐富,時尚版、豪華版和運動版具備三種不同級別的動力滿足不同的駕駛需求,且每一款都具備競爭力。同級唯一的Car Sharing遠程共享用車功能,世界首創的Air Woofer技術,同級最先進的CLEANZONG?清潔駕駛艙,以及Harman Kardon?尊貴級音響系統等等,滿足當下年輕人對汽車科技與時髦生活的需要?!?/p>

為了讓這款年輕的產品快速進入市場,車艷華帶著她的團隊制定了一系列的品牌策略,“全新XC40所面對的年輕消費者,都是注重品質生活、喜歡線下體驗和愛好黑科技的城市青年,我們稱之為“Fun Seeker范西客”。他們接受信息的習慣,跟品牌方互動的方式,都跟以往沃爾沃的車主有所差異。圍繞他們的特點和需求,我們在營銷的上下兩端做了不同的工作。

在上端,沃爾沃利用權威的時尚平臺和像林志玲這樣的名人來跟目標消費者做溝通,最大可能吸引關注度,產生對品牌和產品的好感和渴望,這屬于打開產品營銷的廣度。而在下端,利用程序化和基于大數據的數字營銷和社交營銷的手段,來跟目標消費者做更直接的互動。提供沉浸式的體驗,用他們喜歡看的渠道去跟他們溝通產品,從感性和理性的兩個層面跟他們形成共鳴?!?/p>

發力品牌營銷,打造全新體驗

車艷華認為營銷不是魔術,并非花錢就能一定能變出新大陸。在她心里,它是“Science+Art”,是科學和藝術的結合,背后是一門學問,做這個工作有很多系統性考量。

“沃爾沃內部做營銷有一個系統化的流程。首先,沃爾沃汽車是一個源自瑞典、面向全球的品牌,因此在品牌層面我們在中國市場也會跟全球的調性保持一致,梳理出清晰的品牌和產品的信息,然后會結合中國市場和消費者的特性與需求,來輸出針對性的內容和創意?!?/p>

基于上面的內容和創意,接下來會考慮渠道的運用。一方面要讓內容信息在各個渠道保持一致和統一,不管對內還是對外;另一方面要用一些跟中國消費者息息相關、他們感興趣的方式來傳達和溝通。這些是一項系統的工程。

但是由于現在消費者的消費觀念和習慣在變化和升級,尤其像中國手機用戶超過11億,當中日常使用微信的人也是絕大多數。這對于從事營銷工作的人而言,需要與時俱進的思維和改變,對車艷華和她的團隊而言,也需要蛻變和進化。如:

一、媒體的運用:沃爾沃在上端運用有影響力的線上線下的平臺、地點或代言人來作為傳播的錨點,從汽車跨界到更廣的與人們生活息息相關的領域,以前對汽車媒體和受眾說的話,現在要跟所有領域的人去溝通。

車艷華解釋:“譬如我們在上海北外灘花旗銀行這邊有一個沉浸式的LED展示,在廣州白云機場T2航站樓也有品牌體驗中心,里面還包含兒童安全教育,既能展示品牌理念,也能抓到對沃爾沃感興趣的人。同時我們這些年也用過像彭于晏、林志玲、郎朗這樣的明星來擴大影響力和好感度;在下端,我們會大量運用數字化營銷的手段,基于大數據來做一些規劃,在頭部的渠道平臺上面,會做一些新鮮的購買形式?!?/p>

二、Social社交傳播:Social在過去往往被當做單方向對外傳遞品牌信息的自有渠道或平臺?,F在沃爾沃已經將其轉化為跟客戶產生交互、會產生粘性的互動平臺。以往的自由平臺集中在微博、微信端,但現在隨著客戶和產品的多樣性,沃爾沃也擴展到像小紅書、知乎、抖音這樣的新型平臺,設立自己的賬號,更快速地跟消費者進行溝通。而且Social產出的內容也分成三大部分,分別是OGC、PGC和UGC,從以往自說自話,到現在開始聯動車主客戶和專業用戶一起產生更多接地氣的內容,帶來更有說服力的效果。

三、體驗式營銷:過去大家對體驗式營銷的概念就是“以銷售為導向”,但現在沃爾沃所做的體驗式營銷,是把品牌、產品和營銷整合起來跟用戶去溝通。比如沃爾沃舉辦的“駕道”活動,已經在這些年下來成為沃爾沃的一個IP項目,它對于品牌建設、產品推廣、銷售成交上都為沃爾沃帶來助力。

四、以客戶為導向的CRM系統:沃爾沃最新上線的“沃世界服務號”,就是一個最好的代表,它圍繞潛客、粉絲和車主在“選車、體驗、購車、用車”的不同階段需求,推出集資訊、服務、互動為一體的一站式服務平臺,帶來更快捷的交流溝通,優化了客戶體驗,也增加車主忠誠度。

車艷華表示,“沃爾沃這套營銷工作背后的邏輯,還是希望消費者在接觸沃爾沃汽車的時候,先想到的是品牌,然后選擇產品,最后才考慮一些購車銷售端的政策?!?/p>

塑造品牌體系能力

沃爾沃在中國的發展有目共睹。2014年開始中國市場就成為沃爾沃全球最大單一市場。今年3月,位于上海嘉定的亞太區總部落成并投入使用,這意味著沃爾沃將在以中國為核心的亞太市場持續發力。

近年來,沃爾沃汽車一直根據市場發展進行前瞻性布局。圍繞客戶為中心,數字化、體驗式的互動設計,滲透到售前售后的各個環節,從而建立客戶與沃爾沃汽車品牌之間的理解。

截至今年9月4日,沃爾沃全國授權經銷商251家,一、二線城市覆蓋率100%;VRE展廳(沃爾沃全球標準零售體驗店)數量達到211家,預計到2020年,沃爾沃汽車在中國的全部經銷商都將升級為VRE店。

此外,繼上海、北京、廣州后,沃爾沃還在成都建立了第四家零部件配送中心,完善售后服務配送體系,更快更及時地響應經銷商和車主的售后需求,將為西部42家具有零部件配送能力的經銷商提供有力的售后支持。

目前,沃爾沃在中國已擁有3座制造基地,1座發動機工廠,1座研發中心和1座設計中心。

但中國在沃爾沃體系中的位置還在加碼,不只是作為戰略中心和主力市場,同時也正在成為全球制造出口的中樞。在中國生產的S90、XC60等車型,不僅供應中國市場,還供應全球超過70個國家和地區,出口率近40%,這也是目前中國唯一出口歐美成熟市場的豪華汽車品牌。

縱觀沃爾沃正在做的布局,理解起來其實并不難:

首先是做好品牌建設。讓越來越多的中國消費者理解沃爾沃的價值觀和品牌內涵,這是一個長期的工作。同時也把消費者對沃爾沃的反饋和回應收集起來,以此來指導沃爾沃的品牌工作,賦予沃爾沃與時俱進的內涵。這是一個雙向溝通的過程。

其次是新產品的導入。打破外人對沃爾沃的刻板印象,進入一個全新的細分市場,充實沃爾沃產品線,覆蓋更多年輕的目標消費者群體,也能增強沃爾沃的市場競爭力,為中國消費者帶來更多好產品。

第三是數字化營銷的布局和投入。利用現在中國的MarTech(技術性市場營銷)的架構和技術手段,建立一套移動數字化的體系,目的是把營銷數字化和自動化、把CRM社交化等等,最終能跟用戶實現個性化、精準化、甚至一對一的直接溝通交流。

“滾滾向前”,這是Volvo品牌名字在拉丁語里的含義,而如今的沃爾沃,正在自己設定的跑道上健康奔跑著,以更成熟、更穩健的姿態。
(本文首發于《經理人-深商》雜志2019年第三期刊)

  本文來源: 經理人網 責任編輯:sinomanager-Qiu
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